Cristina Salvador, fundadora de Both A Newlink Company, reflexiona sobre la evolución de la comunicación corporativa en los últimos 25 años y los retos que enfrentan hoy las organizaciones para comunicar con coherencia su propósito y valores. En esta entrevista, analiza el impacto de la cultura corporativa en la reputación, la importancia del liderazgo femenino en el sector y la necesidad de seguir fomentando la emprendeduría. Además, comparte su visión sobre el futuro de Both y las oportunidades que surgen al conectar mundos diversos para generar un impacto positivo.
Both acaba de celebrar su 25 aniversario. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación corporativa en estas dos décadas y media?
Es apasionante ver cómo ha evolucionado nuestro oficio en este cuarto de siglo. Antes, la comunicación era el arte de generar visibilidad, notoriedad y cuidar la reputación a partir de influir en generadores de opinión, especialmente los medios de comunicación (a quienes llamábamos el cuarto poder). Hoy la comunicación está al alcance de todos, se ha democratizado. Cada persona es una agente de comunicación en potencia e influye en nuestra reputación. Por ello hoy, debemos asegurar que nuestra relación con todos nuestros grupos de interés, actuales y futuros, es impecable y coherente ya que tienen voz. Eso significa gestionar las organizaciones con máxima transparencia, yo lo comparo con las cocinas abiertas de los restaurantes, en que los comensales ven qué pasa en la cocina. Y también significa poder anticipar percepciones, tendencias, temas sensibles y expectativas para ser más eficientes.
¿Cuáles han sido los hitos clave en la trayectoria de Both y qué aprendizajes destacaría?
Both ha sido una escuela, un lugar lleno de personas con vocación de aprender e innovar. Eso nos ha llevado a explorar en los márgenes de la comunicación y en no quedarnos en lo obvio. Por ello, ya muy pronto hicimos una apuesta firme por la cultura corporativa y la comunicación interna. También tejimos puentes entre la empresa y el mundo del arte y la ciencia. Creamos iniciativas para tejer alianzas entre la empresa, la academia y las instituciones públicas y sin ánimo de lucro… Y, finalmente, fuimos pioneros en apostar por el propósito compartido de las empresas y en la sostenibilidad. Nuestro último hito ha sido incorporarnos a la gran familia del grupo Newlink para fortalecer su expertise en cultura corporativa y conectarla con los ámbitos de reputación y marca. Juntos, nuestro conocimiento y aportación de valor es exponencial, y hemos acuñado el concepto de The Engagement Company que me apasiona. No hay nada más relevante hoy en día que cuidar el compromiso y prescripción de todos nuestros grupos de interés, desde empleados a clientes pasando por la sociedad a la que servimos.
Somos grandes especialistas en conectar mundos diferentes, innovar y humanizar. El mayor aprendizaje que destacaría es que la persona, en todas sus dimensiones, debe estar en el centro de la toma de decisiones.
¿Cuáles son los mayores retos que enfrentan las organizaciones hoy en día a la hora de comunicar sus valores y propósito?
Sabemos hoy que la cultura es la clave de nuestra reputación ya que construimos reputación inside out, de dentro a fuera. El reto mayúsculo hoy es el reto de la coherencia, que esos valores y propósito que comunicamos esté muy presente en la experiencia de los y las colaboradoras de nuestra organización.
Se habla mucho del liderazgo femenino en las empresas. Desde su experiencia, ¿cómo ha evolucionado el papel de la mujer en el sector de la comunicación corporativa desde que fundó Both?
El sector de la comunicación ha sido siempre muy femenino. Cuando nació Both hace 25 años, había ya grandes grupos de comunicación dirigidos por mujeres. Era una de las pocas industrias liderada paritariamente, a diferencia, por ejemplo, de la publicidad o la consultoría de negocio. Me atrevería a decir que esto era así porque la comunicación (antes a veces entendida como relaciones públicas) era un oficio de servicio, que parecía más trivial o menos estratégico. Hoy, las grandes mujeres de la comunicación han colocado este oficio en el core de la estrategia de las grandes organizaciones, al nivel incluso de la consultoría de negocio.
¿Cree que todavía existen barreras para las mujeres en este ámbito? ¿Qué se necesita para seguir avanzando en igualdad de oportunidades?
La mayoría de barreras son culturales y, por suerte, en nuestro ámbito tenemos a grandes referentes que han roto moldes. ¿Qué retos quedan todavía? Todavía hay que incentivar la vocación de emprendeduría y el lenguaje inclusivo.
Como emprendedora y referente en el sector, ¿qué consejo daría a las nuevas generaciones que quieren dedicarse a la comunicación?
Que fomenten de manera amplia su curiosidad porque este es un oficio renacentista en el que debes conocer a fondo, más allá de la comunicación, disciplinas como la antropología, comportamiento humano, tendencias sociales, estadística, estrategia de negocio, sostenibilidad y cultura corporativa.
¿Y a las mujeres que aspiran a liderar sus propios proyectos en este ámbito?
Que tienen a grandes referentes que lo hemos podido hacer. Que emprender requiere altas dosis de energía, resiliencia y optimismo, pero que es un camino muy enriquecedor si realmente es su deseo.
Tras 25 años de historia, ¿cómo imagina el futuro de Both? ¿Cuáles son los próximos desafíos y oportunidades para la empresa?
El factor de competitividad más importante de toda empresa es su talento. Y Both tiene un grandísimo talento. Mi principal desafío es continuar alimentando su sed de conocimiento, innovación y buen ambiente para poder ofrecer el mejor servicio y soluciones a nuestros clientes. Las oportunidades están siempre donde se cruzan mundos diversos, y la gran oportunidad para Both y todo el grupo Newlink es conectar los mundos de la cultura corporativa y la reputación para crear organizaciones con un impacto positivo extraordinario.
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